RELIGIÃO DO CONSUMO

O “Financial Times”, de Londres, noticiou que a Young & Rubicam, uma das maiores agências

de publicidade do mundo, divulgou a lista das dez grifes mais reconhecidas por 45.444

jovens e adultos de 19 países. São elas: Coca-Cola (35 milhões de unidades vendidas a cada

hora), Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein e Rolex.

“As marcas constituem a nova religião. As pessoas se voltam a elas em busca de sentido”,

declarou um diretor da Young & Rubicam. Disse ainda que essas grifes “possuem paixão e

dinamismo necessários para transformar o mundo e converter as pessoas em sua maneira de

pensar”.

A Fitch, consultoria londrina de design, no ano passado realçou o caráter “divino” dessas

marcas famosas, assinalando que, aos domingos, as pessoas preferem o shopping à missa ou

ao culto. Em favor de sua tese, a empresa evocou dois exemplos: desde 1991, cerca de 12 mil

pessoas celebraram núpcias nos parques da DisneyWorld, e estão virando moda os féretros

marca Halley, nos quais são enterrados os motoqueiros fissurados em produtos Halley-

Davidson.

A tese não carece de lógica. Marx já havia denunciado o fetiche da mercadoria. Ainda

engatinhando, a Revolução Industrial descobriu que as pessoas não querem apenas o

necessário. Se dispõem de poder aquisitivo, adoram ostentar o supérfluo. A publicidade veio

ajudar o supérfluo a impor-se como necessário.

A mercadoria, intermediária na relação entre seres humanos (pessoa-mercadoria-pessoa),

passou a ocupar os pólos (mercadoria-pessoa-mercadoria). Se chego à casa de um amigo de

ônibus, meu valor é inferior ao de quem chega de BMW. Isso vale para a camisa que visto ou o

relógio que trago no pulso. Não sou eu, pessoa humana, que faço uso do objeto. É o produto,

revestido de fetiche, que me imprime valor, aumentando a minha cotação no mercado das

relações sociais. O que faria um Descartes neoliberal proclamar: “Consumo, logo existo”. Fora

do mercado não há salvação, alertam os novos sacerdotes da idolatria consumista.

Essa apropriação religiosa do mercado é evidente nos shopping-centers, tão bem criticados

por José Saramago em A Caverna. Quase todos possuem linhas arquitetônicas de catedrais

estilizadas. São os templos do deus mercado. Neles não se entra com qualquer traje, e sim

com roupa de missa ou culto de domingo.

Percorrem-se os seus claustros marmorizados ao som do gregoriano pós-moderno, aquela

musiquinha de esperar dentista. Ali dentro tudo evoca o paraíso: não há mendigos nem pivetes,

pobreza ou miséria. Com olhar devoto, o consumidor contempla as capelas que ostentam, em

ricos nichos, os veneráveis objetos de consumo, acolitados por belas sacerdotisas. Quem pode

pagar à vista, sente-se no céu; quem recorre ao cheque especial ou ao crediário, no

“purgatório”; quem não dispõe de recurso, no inferno. Na saída, entretanto, todos se irmanam na

mesa “da ceia” do McDonald’s.

A Young & Rubicam comparou as agências de publicidade aos missionários que difundiram

pelo mundo religiões como o cristianismo e o islamismo. “As religiões eram baseadas em idéias

poderosas que conferiam significado e objetivo à vida”, declarou o diretor da agência inglesa.

A fé imprime sentido subjetivo à vida, objetivando-a na prática do amor, enquanto um produto

cria apenas a ilusória sensação de que, graças a ele, temos mais valor aos olhos alheios. O

consumismo é a doença da baixa auto-estima. Um são Francisco de Assis ou Gandhi não

necessitava de nenhum artifício para centrar-se em si e descentrar-se nos outros e em Deus.

O pecado original dessa nova “religião” é que, ao contrário das tradicionais, ela não é altruísta,

é egoísta; não favorece a solidariedade, e sim a competitividade; não faz da vida dom, mas

posse. E o que é pior: acena com o paraíso na Terra e manda o consumidor para a eternidade

completamente desprovido de todos os bens que acumulou deste lado da vida.

A crítica do fetiche da mercadoria data de oito séculos antes de Cristo, conforme este texto do

profeta Isaías: “O carpinteiro mede a madeira, desenha a lápis uma figura, trabalha-a com o

formão e aplica-lhe o compasso. Faz a escultura com medidas do corpo humano e com rosto

de homem, para que essa imagem possa estar num templo de cedro. O próprio escultor usa

parte dessa madeira para esquentar e assar seu pão; e também fabrica um deus e diante

dele se ajoelha e faz uma oração, dizendo: “Salva-me, porque tu és o meu deus!” (44, 13-17).

Da religião do consumo não escapa nem o consumo da religião, apresentada como um

remédio miraculoso, capaz de aliviar dores e angústias, garantir prosperidade e alegria.

Enquanto isso, Ele tem fome e não lhe dão de comer (Mateus 25, 31-40).